jeudi , 15 août 2019
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Tableaux de bord analytiques à partir des données de Google Webmaster

Chaos dans le SEO ! Mon sujet du mois dernier. Depuis que Google a biffé les données relatives aux mots-clés (avec le Not Provided), les gens ont difficilement réussi à trouver un substitut ou à les remplacer. Fait non surprenant, j’ai reçu un bon nombre d’emails, me demandant comment utiliser les données de Google Webmaster Tools (GWT) comme source de remplacement.

La réponse générale est que vous ne pouvez pas utiliser les données GWT comme vraie source de données de remplacement. En effet, GWT ne collecte pas n’importe quelle information sur l’engagement des utilisateurs de votre site. Au lieu de cela, il fait état de leur comportement sur la page de résultats de recherche.

Cependant, vous pouvez utiliser vos données GWTcomme intermédiaire. (Hey, un peu de données est toujours mieux que rien!) Ci-dessous, je vous donnerai quelques astuces – accompagnées d’images – pour faire exactement cela.

6 éléments clés pour construire votre tableau de bord GWT

Afin d’utiliser au maximum de potentiel de vos données GOW pour faire parler vos données ou pour des aperçus, vous aurez besoin de créer un tableau de bord qui fasse état de résultats pertinents. Bien sûr, il n’y a pas de solution unique ; cependant, il y a quelques éléments importants à garder à l’esprit lorsque vous créez votre tableau de bord. Les astuces ci-dessous vous aideront à maximiser la valeur et les informations de vos efforts.

1. Préférez la granularité

Quand bien même les gens adorent parler à propos de grosses données, les vraies informations sont de niveau micro. Cela prit en considération, assurez-vous d’exporter vos données au plus haut niveau de granularité possible (par exemple, ensembles journaliers, filtrés par images, Web et mobile) et de poser les filtres pour les pays qui comptent.

2. Nettoyez vos données

Exporter les données représente seulement la moitié du boulot ; vous avez également besoin de nettoyer vos données. Les limitations du format d’exportation peuvent souvent causer la mauvaise importation de certains caractères spéciaux. Ils peuvent souvent finir par avoir l’air de ceci : _¡„„â_µ„Û_ü.

Assurez-vous de retirer toutes les données qui ne sont pas nécessaires avant de commencer à créer vos tableaux de bord. De plus, vous avez également besoin d’éliminer toutes les entrées de substitution. Ces dernières apparaissent lorsqu’il n’y a pas assez de clics. Par exemple, une entrée de substitution pourrait avoir une valeur <10.

3.  Segmentez et catégorisez

Afin de faire état d’informations et résultats intéressants, vous devrez diviser/segmenter vos données. Comme vous pourrez vous en rendre compte dans les graphiques plus bas, ça devient intéressant lorsque vous commencez à segmenter vos données encore plus. L’exemple ci-dessous reprend le CTR des termes « Convertible », puis les divise encore plus en marqué versus non marqué.

Comme vous pouvez le constater dans l’exemple, il semble au premier abord que les termes convertibles font la moyenne. Mais une fois que vous les divisez, vous pouvez vous rendre compte que les termes convertibles de marque ont un CTR fantastique alors que ceux qui n’ont pas de marque sont plus moyens.

4. Ne faites pas que reporter les données – Utilisez-les pour raconter une histoire

Le plus important à considérer lorsqu’on reporte des données spécifiques de recherche est que cela réponde aux questions d’affaires et que cela raconte une histoire qui a un sens pour un commerçant.

Plutôt que de dire au management – ou à votre client – qu’ils ont moins de trafic, dites-leur ce qui se passe vraiment. Vous pourriez dire, par exemple, « Les données montrent que votre visibilité a augmenté pour les termes relatifs à Convertible ; mais vous avez cependant expérimenté un grand déclin en ce qui concerne votre contenu concernant les camions. »

5. Rendez votre travail interactif

Lorsqu’il s’agit de faire un rapport, selon moi, rien n’impressionne plus les clients que la possibilité d’analyser et d’évaluer les données en temps réel. Lorsque vous créez votre tableau de bord, efforcez-vous de le rendre interactif afin que les gens qui l’utilisent puissent faire une analyse en profondeur de ses données.

Tous les tableaux de bord que j’utilise me permettent de « double-cliquer » sur les données, afin de filtrer et d’ajuster les lignes et les termes. Celle fonction me permet de répondre immédiatement aux questions des clients, plutôt que de leur dire qu’il me faudra les recontacter un peu plus tard.

6. Alignez-le avec les Business KPIs

Assurez-vous que votre tableau de bord GWT est aligné avec votre business ou vos lignes de produits, ou celles de vos clients. Par exemple, si votre organisation regarde le business par modèle ou ligne de service, alignez votre rapport en fonction. Songez à faire une vue par ligne de business plutôt que de fusionner le tout pour une vue unique.

Voici ce à quoi un tableau de bord GWT pourrait ressembler

Assez parlé, place au visuel ! Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce à quoi un tableau de bord GWT peut ressembler et comment vous pouvez l’utiliser.

Le tableau de haut niveau ci-dessous consiste en plusieurs écrans et met en lumière quelques métriques sérieuses que j’utilise pour raconter l’histoire d’une marque. La plupart des métriques s’expliquent assez d’elles-mêmes, mais j’espère qu’elles vous donnent quand même de l’inspiration ou des idées. (Veuillez noter que pour étoffer les graphiques j’ai ajouté quelques règles pour diviser les marqués du non marqué ainsi que d’autres mots-clés relatifs à quelques produits.)

le top 10 mot clés

Le graphique ci-dessus met en lumière le top 10 des termes par impressions. Il montre quelques-unes des données par défaut de GWT telles que les impressions, les clics, le CTR moyen, le classement moyen, de même que la portée d’ensemble et l’historique du classement mensuel.

CTR-par-type-categorie

Le graphique ci-dessus met en lumière la différence de CTR en fonction de la catégorie d’un mot-clé et selon que c’est non marqué (jaune) ou marqué (vert). Cela illustre comment vos métas descriptions, micro formats et titres performent en termes de réponse aux questions des consommateurs.

Distribution des rangs

Le graphique ci-dessus montre le classement de distribution pour les meilleurs termes de la marque. Les marqués sont colorés en rouge alors que les non-marqués sont colorés en bleu. (Cela devient vraiment intéressant si vous ajoutez un code couleur par thème)

nombre de mots clés

Le graphique ci-dessus est un excellent outil pour surveiller la quantité de contenu que vous avez aux yeux de Google. En d’autres mots, il vous montre le nombre de termes pour lesquels vous êtes visible. Pour plus de clarté, ces données ont été segmentées par images (vert) et contenu (bleu), mais elles auraient pu être segmentées par nombre d’autres éléments, tels que les thèmes, la marque, le classement, etc.

CTR-par-Rang-Categorie

CTR par rang et marque

Les deux graphiques ci-dessus vous montrent le CTR en fonction de la position et du thème central ; et vous pouvez encore les diviser en termes de marques ou non. Par exemple, le tableau ci-dessus vous montre la différence en CTR par position pour des termes convertibles de marque et sans marque.

Impressions-CTR-jour-de-semaine

Cet ensemble de graphiques montre le nombre de clics (en rouge) et de CTR (en vert) par jour de la semaine. Il fournit beaucoup d’informations sur le comportement des consommateurs en termes de timing et d’intention. Par exemple, cette tranche de données nous a aidés à identifier une tendance clé pour l’une de nos marques de beauté.

Cela a révélé une augmentation des termes de recherche (tels que astuces de maquillage, etc.) durant la période de jeudi à vendredi, ainsi que plus de termes d’intention d’achat entre vendredi et dimanche. Nous utilisons de telles informations pour faire marcher le média dans d’autres réseaux tels que l’affichage, la radio, et les émissions.

Se rendre au niveau supérieur

Ayant le projet de créer votre propre tableau de bord GWT, vous voulez peut-être creuser la question un peu plus. Par exemple, vous pourriez également regarder le nombre d’impressions par jour, puis par thème. Cela vous aidera à découvrir à quel moment des personnes cherchent certains sujets, en jour de la semaine versus fin de semaine. Ou vous pourriez commencer à segmenter vos résultats de mobile contre ordinateur, et explorer où sont les différences et pourquoi elles existent.

Mais pour aller au-delà de l’augmentation de la granularité, vous voudrez certainement aussi combiner vos données avec une autre source pour découvrir d’autres résultats et en apprendre davantage. Par exemple, vous pourriez fusionner vos données GWT avec le volume actuel de recherche de Google AdWords. Faire cela révèlerait le pourcentage de votre atteinte véritable et mettra en lumière les zones d’opportunités.

Vous voudrez également regarder au-delà des termes-clés, et évaluer l’interprétation du contenu ou des pages sur votre site web. Si tel est le cas, vous pourriez également créer des tableaux de bord tels que ceux-ci dessus pour les données tirées d’URL à partir de GWT.

L’image au complet

À présent que vous avez une idée de comment utiliser les données GWT pour creuser des métriques spécifiques, j’aimerais que vous vous fassiez une idée de ce qu’à quoi ressemble un tableau de bord compréhensif. Rassembler le tout vous aide vraiment à voir l’image au complet. Ci-dessous se trouvent quelques exemples de tableaux de bord complets que j’ai créés et récemment utilisés pour nos clients (cliquez sur n’importe quelle image pour la voir en grand format.)

1. Performance mensuelle & Tableau de bord des termes en tête

Performance-mensuelle

2. Tableau de bord par thème (Performance mensuelle & termes en tête)

Thème-spécifique-tableau-de-bord

3. Tableau de bord par tendance & visibilité

Tendance-Visibilité-tableau-bord

4. Tableau de bord YTD (donne l’historique des données mois par mois)

YTD-tableau-de-bord

Données de Google Webmaster Tools – Votre meilleure chance

C’est sûr, ça serait super si Google nous donnait encore des données de niveau mot-clé ; mais je doute que cela arrive bientôt, si ça arrive. Votre meilleure chance est de commencer à adapter vos données GWT dans l’intermédiaire et investir dans la création de tableaux de bord qui vous aideront à comprendre votre interprétation.

Article original de : Benjamin Spiegel

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